早上908分,南京東路商辦林立的黃金地段,街角的7-ELEVEn門市,趕著上班的人潮絡繹不絕。收銀機叮叮噹噹忙個不停,10分鐘內,23個結帳客人中,有19人點了外帶現煮咖啡。

 

10分鐘內要煮19杯咖啡,兩台義式咖啡機,平均一分鐘要出一杯,店員結帳之外,還要補鮮奶、加冰塊、送咖啡,動作精準統一,蓋杯蓋、貼杯口、加隔熱套,客人拿到手的口味,一杯都沒錯。

 

推出5年,年年營業額成長100,據同業推估,CityCafe今年單店平均一天賣出至少80 杯咖啡,等於一年賣出5000 萬杯,帶來至少20 億新台幣的年營業額。

 

後起之秀打敗所有賣咖啡的通路同業和連鎖平價咖啡館,City Cafe不只是7-ELEVEn成長最快的商品,吸引來客的超強潛力,也儼然是一家擁有獨立品牌能力的「店中店」。

 

1堂課 沒人品嘗 再好喝也沒用 

 

很多人都不知道, City Cafe並不是7-ELEVEn賣的第一杯咖啡。23 年前,7-ELEVEn就自賣咖啡,但一度失敗。

 

1986年,統一跨入零售通路業的第8年,7-ELEVEn就在門市擺過美式咖啡壺。每天固定時段煮好熱騰騰的一壺,就像在飯店的西式自助餐廳一樣,想喝的人自己倒一杯。

 

聽來悠閒又時髦的商品,光顧的客人卻少得可憐,常常煮了多少,就倒掉多少。賣不到一年,就悄悄收攤大吉。統一超商鮮食部經理沈慧萍說,「因為太時髦了。」從美國7-ELEVEn 取經來的商品靈感,移植到台灣,水土不服。

 

西方人早上一杯咖啡不只是習慣也是文化,但23年前的台灣,可口可樂還是新玩意兒,誠品書店還沒誕生,茶藝館比咖啡館多;現在的咖啡市場主客群30 世代,那時才剛上國小、國中。

 

搶占先機是不變的市場競爭法則,但太早進入市場,比跟不上人家的腳步更寂寞。這是7-ELEVEn咖啡經營學,最寶貴的第一堂課。

 

苦守18 等市場成熟

 

成功的產品,必須等待市場東風。咖啡壺從鮮食架上撤掉了,但7-ELEVEn 的咖啡夢卻沒有結束,「我們一直都在觀察,等待市場成熟。」沈慧萍說。

 

默默地等咖啡市場成熟,等客人把咖啡當作日常生活所需,這一等,有如薛寶釧苦守寒窯,整整等了18年。

 

1997年,第一家連鎖高價咖啡西雅圖成立,隔年,同是統一集團旗下的姊妹品牌星巴克加入高價市場戰局。2002年,35 元義式咖啡始祖「壹咖啡」成立,咖啡開始平民化。再過一年,85C異軍突起,以搭配精緻甜點的突圍策略,襲捲咖啡市場。

 

喝咖啡從「有錢人」的奢侈享受,變成市井小民的休閒飲料。17年間,台灣的咖啡生豆進口量成長9 ,若再加上烘焙過的熟豆,數量更可觀。

 

眼見萬事具備,曾是市場先行者的7-ELEVEn,卻還是按兵不動,一路沉默以對。沈慧萍說,「我們不是不想加入戰場,而是產品還沒準備好。」還沒吹起的東風,是能在全省複製的標準化口味,和像日本人般龜毛堅持的好品質。

 

2堂課 讓人想續杯 好喝是關鍵

 

「買咖啡的客人,不會給你第二次機會。」沈慧萍說。當年倒掉的咖啡,讓7-ELEVEn 學到第二堂課:要當咖啡店老闆,就要讓客人想喝第二杯。

 

1998年,星巴克和西雅圖的高價咖啡戰才剛開打,7-ELEVEn已經著手研究低價咖啡的供應模式。要和燈光美、氣氛佳的咖啡專賣店競爭,平民化價格很重要,但7-ELEVEn 想得更多,「低價不是重點,好喝才是關鍵。」

 

為了煮出一杯品質以星巴克和西雅圖為標準,價格卻只有三分之一,而且不管在哪一家門市買,風味都一模一樣的咖啡,研發工作比想像還漫長。

 

一般業者最關心的價格,其實是最好解決的環節。廣布全省的門市,開張初期,City Cafe開店成本幾乎等於零。以量制價,可以用比別人少一半的價格,買進品質相近的原料。小杯25元的定價,即使毛利率少了人家一半,因為銷售量大,利潤總額卻能衝得更高。

 

薄利多銷,對通路實力雄厚的統一超商來說,不是難題,真正的挑戰,是要讓散在全台各地的上千家門市,有能力24小時提供現煮、現賣的標準化產品。

 

口味標準化 到哪都喝得到

 

泡出1杯好喝的咖啡很簡單,要同時泡出1000杯好喝的咖啡,很難。加上咖啡豆選擇、烘焙、沖泡方式、水質,如何全部標準化,7-ELEVEn 6年時間,問題才全部解決。

 

漫長的選豆工程結束,必須決定怎麼買。和其他咖啡連鎖不同,7-ELEVEn買的是沒有烘焙過的生豆,進口後再烘焙,目的就是希望口味標準化,因為來自同一塊土地、同一位師父烘焙的豆子,才能讓台北和高雄的客人喝到口味一樣的咖啡。

 

咖啡現煮最好喝。避免重蹈1986年黯然退出市場的覆轍,換掉煮好等客人上門的美式咖啡機,改用買一次才煮一杯的新型義式咖啡機,是必然的選擇。

 

一分鐘內要煮好一杯咖啡,而且連續煮100 杯都維持一樣風味,為了尋找這樣的「夢幻咖啡機」,商品部從上到下,一起試喝了不只一年。

 

一般機器,不是煮得太慢,就是煮到第10 杯,口味就跑掉了。從10 萬元起,不斷往上加碼,試了不知多少台機器,最後終於找到了,但是價格也已飆到四十幾萬,等於可以買一部全新國產車。

 

在五星級飯店才看得到的機器,卻一台一台的往門市擺,連鎖超商下這樣的重本,會不會太冒險?「如果我們只賣一杯,當然危險,但如果客人會一而再地上門,變成忠實顧客,這樣的投資就不算什麼。」沈慧萍說。

 

3堂課 口碑先行 再做品牌

7-ELEVEn體驗第三堂咖啡經營課程:口碑先行,再談品牌行銷。

屬於後進市場的商品,要怎麼與眾多對手競爭?CityCafé做的品牌定位,十分巧妙,它捉住7-ELEVEn 在城市中密布的通路優勢,清楚以「上班族」為主要訴求,打出「整個城市就是我的咖啡館」的定位。但,一開始30 家測試店,幾乎沒什麼行銷活動。擅長行銷的7-ELEVEn 卻不做行銷,很奇怪吧?「因為不能只有我們自己覺得好喝,還要所有顧客都覺得好喝,」沈慧萍說,「因為我們想和顧客一起研發最好的產品。」

這樣的策略又是一大實驗,賣咖啡的人把口味決定權,完全交到消費者手上。不斷從消費者回饋意見中調整口味,意外的好口碑,成了最好的行銷利器。

愈不做行銷活動,反而因為找對口味,找到更多忠誠顧客。短短一年內,從30 家店擴張到300 家店,市場的後進者搖身一變成了龍頭老大。

不過,對擁有4000家門市的7-ELEVEn而言,300家只能算是剛起步而已。從這一年開始,一年店數成長一倍,200712月,City Café推出第3 年,已經超過1000 家店,市場上無人能敵,「品牌的實力,這時候才算打下基本盤。」沈慧萍說。

就像慢火煨製的咖啡豆,City Café品牌愈煨愈香。2007年開始,基本盤愈來愈穩固,開始有計畫推出大規模的品牌行銷活動。代言人桂綸鎂的城市清新形象,確立品牌的年輕特質;而後推出柏靈頓小熊限量紀念版,透過網路社群的力量,發揮強大品牌宣傳效果。今年的麗莎與卡斯柏的咖啡時光、正在進行中的台灣魅力咖啡館活動,則更一進塑造品牌形象,City Café 不再只是低價外帶咖啡,更要變成咖啡生活的文化代名詞。

開創藍海 整座城市飄咖啡香

7-ELEVEn開創了一個只有他們做得到的市場。」一位競爭同業觀察。

比平價咖啡連鎖店便宜10元的定價,吸引在意價錢的學生、社會新鮮人族群,重創原本被看好的壹咖啡。85C則更專注甜點的開發,並把戰場轉向國外擴點來因應。在標準化上堅持到極點,口味不輸給高價連鎖咖啡館,西雅圖和星巴克,也受到影響。同樣提供35元美式咖啡的麥當勞,則在市場壓力下,轉型成精緻化的McCafé,也只能找到55元上下的定位。

City Café 旋風,改變市場生態。有的人認為,身為通路商,7-ELEVEn占盡市場優勢,然而,其他超商業者跟著7-ELEVEn 搶進市場之後,卻一直做不到同比例的佳績。

通路的優勢,只是讓原本喝咖啡的人,隨時隨地都可以喝到咖啡,但在品質和口味上的堅持,City Café 讓原本不喝咖啡的人,都開始喝咖啡。

多年摸索修習的三堂課,7-ELEVEn把看似紅海的咖啡市場變成藍海,「不管是在原料、機器、人員訓練上,都龜毛到極點。」這位同業說。一點一滴對口味的堅持,加上品牌經營的策略,City Café測出了商品不敗的關鍵基因。

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