企業常用的降價策略，並不能帶來長期的獲利，反而引來競爭對手降價跟進，讓市場局勢淪為一場價格的混戰。
其實，能滿足消費者最大利益的商品，才是市場最終的贏家... 文／劉典嚴
創造商品的附加價值以脫離同質的惡性競爭，創造優秀價格策略及滿意利潤，是企業行銷經營的終極目標。然而，商家慣用的削價競爭，卻潛伏著幾個「遠憂」值得省思：1、破壞行情，易遭業界反彈。價格戰開啟後，競爭越形激烈，紛戰並非短時間內可輕易結束。2、商品可能呈現頹勢。如果商品賣得好，豈需降價促銷？3、回漲不易。一旦降價期間過後，仍能留住所開發的新客源嗎？
學者Joel E. Urbany認為這是企業經理人過分仰賴市場演進模式的「磁滯現象」使然，想要透過「暫時的」激烈價格戰以攫取市場佔有率，獲致「永久的」利潤增加。
可惜往往事與願違，降價策略所掙來的市佔率宛如曇花一現。畢竟價格與價值不同，價格要植基於價值上。於是，利用商品化再造作業，改變商品訴求重點、市場對象、行銷通路等方式，或者利用品牌聯合促銷策略，用以增加商品價值的機會。當然，這還得以整體經營環境的轉變為考量，令行銷策略上存具如下突破性的思考：
藉地域強調差異性的競爭價值
在相對的同質環境中，對普羅大眾的一般性訴求無法提升商品的價值與價格，只能以低價及不斷壓榨出來的業績數量維持微小的單位利潤。既然惡性競爭是必然的現象，欲樹立絕對的優勢，就必須在特殊的市場對象、使用場合、時空，才能鼓動特殊需求，以創造出絕對的價值。
因此，商家打算改變價格結構的同時，必須先改變行銷定位與區隔的策略，才能在特定的利基市場中創造最優勢的利潤。自從油品在台灣開放競爭後，頻頻祭出降價的招術，例如前一陣子全國加油站的降價風潮引起的喧然大波，絕非只是單純的促銷活動，將主力戰場選擇在中台灣有其行銷策略的考量。
從中部起家的全國，在中部擁有雄厚實力，看準了中油與台塑在中部的加油站數量並無壓倒性的多數，再加上北部相形之下還沒有那麼不景氣，價格戰所能引起的消費者矚目會較為不足，至於東部震撼力又不夠，而中南部的交通較為便利，容易吸引駕駛人繞道加油。更重要的是，中部加油站的油價其實原本就比較混亂，早已有零星的價格戰苗在燃燒中，因此戰場選擇中部，成了提升價值策略規劃下的抉擇。
讓消費者感覺最優，而不是商品最好
商品的目的是要能滿足消費者最大的利益，但其利益往往不在商品的實體上。而廠商努力研發自認為最好的產品，也未必能保證會帶給消費者最大的價值。
根據政大企管系副教授別蓮蒂所述，一份加油站調查顯示影響消費者滿意度的因素有油品價格﹑油品品質及服務品質三大部份。其中，服務品質對消費者的滿意度影響最大，但同一份報告也顯示，油品品質卻是影響消費者再購意願最主要的因素。換言之，消費者的「下意識」裡，也許挑剔加油站的服務品質，但短短幾分鐘的加油過程，消費者似乎並不期待加油站員工能展現什麼特別的服務，所以只要油好，即使對服務不滿意，還是可能再度光臨。
然而有趣的是，油品不同於一般產品，消費者無法自行檢驗其品質，也就無從得知其好壞，故而消費者對油品品質的偏好，多半滯留於主觀上的感受，特別是當台塑與中油均誓言保證油品的情況下，對消費者而言，油品品質的差異自然不大。這麼一來，三大因素中只剩下「價格」可以左右消費行為了，所以油品價格一開放後，在不景氣的大環境下，增量或降價的確是很實際的誘因。
再者，加油站是零售通路的一種，在未開放民營加油站前，中油已搶佔了許多掌握交通要道、消費量超高的明星級加油站，掌握地點利基，迫使後來的民營業者切入市場之際，並非享受立足點的平等，說得理論些，就是在行銷組合4個P中，既然第一個P（產品）無法表現出差異性，而第二個P（通路）又已棋差一著，於是乎，結合另兩個P（運用「價格」來「促銷」）乃遲早發生之事，這也就成了是全國所不得不用的操作策略，目的無非還是在於提升產品價值的差異化。
由U.S.P. 到E.V.P. 概念
在行銷領域裡流行多年的獨特主張USP（Unique Selling Proposition）概念，只能在競爭激烈的市場中針對同樣的消費群，以及在同樣的需求層次中提供商品差異性與特色，而EVP （Extra Value Proposition） 的概念，卻能脫離同級的競爭層次，提供額外的銷售新價值，提高需求層次與商品價值。
再看加油站競爭之例，販賣油品愈是殺價求售，即表示利潤愈來愈薄，那麼，加油站該何去何從呢？答案是：不可光做本業生意，而須增加「業外補貼」。一個可執行的行銷策略是把加油站當作「通路」來經營。事實上，美國的加油站早已如此經營，其中有些採結盟式的複式販賣。
不過，台灣的加油經營方式已慣常於送面紙、礦泉水、洗衣精、食用油等，淪為無效的USP，除了對紙廠（永豐餘、正隆等）造成不小的衝擊，並影響到各量販、零售業者在這些品項上的銷量，更可怕的是，這很可能阻礙了加油站便利店化後，對上述產品如面紙、礦泉水的銷售。目前台灣很多加油站還提供免費洗車服務，雖增加顧客滿意度，卻無法藉以提高油價，真正達到產品加值效果，殊為可惜。
所以，若加油站要往「百貨店」之途邁進，業者就必須選擇能真正「獲利」的EVP模式來發展，例如已有些業者兼營為輪胎打氮氣的收費服務，號稱如此可以降低高溫爆胎的機率，此外，更換機油、車況保養，均是可行之道。一旦法令開放後，還可兼營餐廳、速食、銀行等，設法褪卻其「鄰避設施」的色彩，朝向更多元化的營運模式發展。
以品牌聯盟提升價值
研究顯示，降價比透過各種品牌建立的行銷活動來增進價值，更為昂貴，而降低商品價格所造成利潤的損失，又比附加活動所增加的成本來得多。那麼，該如何擺脫降價所帶來的負面影響呢？或許從品牌資產的觀點來看，讓消費者感受到適當且合理價格，可為價值行銷策略開一扇窗。
比如說，日本企業間藉品牌的合作，改變廣告及商品經營手法，除可節省製作費外，還能達到讓品牌加倍曝光的宣傳效果。近年來日本出現了各種Collaboration（合作式）經營，例如拉麵店＋服飾店、便利商店＋錢湯（公共澡堂）、蔬果店＋法國餐廳、服飾店＋CD店等，以增加話題性和集客力。
甚至也有Collaboration的廣告，例如去年SUNTORY的「BOSS」咖啡和Sky Perfect TV的電視廣告，劇情描述永瀨正敏（名演員）為躲避布袋寅泰（名歌手）的追逐，逃到正在看Sky Perfect TV的中居正廣（Smap團員）房間裡。此外，Smap也聯合啤酒廠商做報紙廣告；而SONY的機器狗「夥伴」也和名牌Hermes愛馬仕合作，推出專用提袋。依此方式除了可節省製作費、加倍曝光的宣傳效果，但像Hermes經典品質和SONY科技特質的結合，可創造出嶄新的商品價值，才是最吸引廠商合作的誘因。
一個成功的價值行銷策略，需要各方面技巧性的決定。傳遞價值給消費者，是聚集商業行為的關鍵，而注意價格、促銷與價值間的關係，只是個開端。進一步而言，還要清楚了解消費者需求、優越的產品設計、有智慧的技術應用，並持續將焦點放在品質、成本控制和生產力上。比如說，「TOTO」（日本東陶） 將台灣視為衛浴設備的一級戰區，今年將宣傳重心放在「Ce FiON tect」（喜貼心）抗污系列的產品上，該產品特色是將瓷器表面加入特殊釉料，不同於一般衛浴瓷器以潑水劑處理表面，因此只需少許的水就能將馬桶沖淨，達到抗污效果。即使TOTO定位走的是中產階級、高訂價並行策略，但因推出較一般的國民衛浴設備高階的產品，又掌握了台灣民眾多半惜水的心，所推出的省水馬桶，自然產生與台灣本土衛浴品牌差異化的競爭價值。
行銷的4大要素，商品、促銷、通路與價格，所謂4P其中前3個要素是創造商品價值的決定因素，價格則是價值創造的結果。然而創造整體企業最大的利潤，不僅只於創造商品在市場中的最大單位價格與利潤，實則端賴企業對於長期獲利的經營。短視的經營與獲利策略也許可以取得暫時的高額利潤，但卻改變不了企業經營體質與策略邏輯，終就會扼殺企業長期的發展力與生存力。
本文作者現任育達商業技術學院行銷與流通系講師
其實，能滿足消費者最大利益的商品，才是市場最終的贏家... 文／劉典嚴
創造商品的附加價值以脫離同質的惡性競爭，創造優秀價格策略及滿意利潤，是企業行銷經營的終極目標。然而，商家慣用的削價競爭，卻潛伏著幾個「遠憂」值得省思：1、破壞行情，易遭業界反彈。價格戰開啟後，競爭越形激烈，紛戰並非短時間內可輕易結束。2、商品可能呈現頹勢。如果商品賣得好，豈需降價促銷？3、回漲不易。一旦降價期間過後，仍能留住所開發的新客源嗎？
學者Joel E. Urbany認為這是企業經理人過分仰賴市場演進模式的「磁滯現象」使然，想要透過「暫時的」激烈價格戰以攫取市場佔有率，獲致「永久的」利潤增加。
可惜往往事與願違，降價策略所掙來的市佔率宛如曇花一現。畢竟價格與價值不同，價格要植基於價值上。於是，利用商品化再造作業，改變商品訴求重點、市場對象、行銷通路等方式，或者利用品牌聯合促銷策略，用以增加商品價值的機會。當然，這還得以整體經營環境的轉變為考量，令行銷策略上存具如下突破性的思考：
藉地域強調差異性的競爭價值
在相對的同質環境中，對普羅大眾的一般性訴求無法提升商品的價值與價格，只能以低價及不斷壓榨出來的業績數量維持微小的單位利潤。既然惡性競爭是必然的現象，欲樹立絕對的優勢，就必須在特殊的市場對象、使用場合、時空，才能鼓動特殊需求，以創造出絕對的價值。
因此，商家打算改變價格結構的同時，必須先改變行銷定位與區隔的策略，才能在特定的利基市場中創造最優勢的利潤。自從油品在台灣開放競爭後，頻頻祭出降價的招術，例如前一陣子全國加油站的降價風潮引起的喧然大波，絕非只是單純的促銷活動，將主力戰場選擇在中台灣有其行銷策略的考量。
從中部起家的全國，在中部擁有雄厚實力，看準了中油與台塑在中部的加油站數量並無壓倒性的多數，再加上北部相形之下還沒有那麼不景氣，價格戰所能引起的消費者矚目會較為不足，至於東部震撼力又不夠，而中南部的交通較為便利，容易吸引駕駛人繞道加油。更重要的是，中部加油站的油價其實原本就比較混亂，早已有零星的價格戰苗在燃燒中，因此戰場選擇中部，成了提升價值策略規劃下的抉擇。
讓消費者感覺最優，而不是商品最好
商品的目的是要能滿足消費者最大的利益，但其利益往往不在商品的實體上。而廠商努力研發自認為最好的產品，也未必能保證會帶給消費者最大的價值。
根據政大企管系副教授別蓮蒂所述，一份加油站調查顯示影響消費者滿意度的因素有油品價格﹑油品品質及服務品質三大部份。其中，服務品質對消費者的滿意度影響最大，但同一份報告也顯示，油品品質卻是影響消費者再購意願最主要的因素。換言之，消費者的「下意識」裡，也許挑剔加油站的服務品質，但短短幾分鐘的加油過程，消費者似乎並不期待加油站員工能展現什麼特別的服務，所以只要油好，即使對服務不滿意，還是可能再度光臨。
然而有趣的是，油品不同於一般產品，消費者無法自行檢驗其品質，也就無從得知其好壞，故而消費者對油品品質的偏好，多半滯留於主觀上的感受，特別是當台塑與中油均誓言保證油品的情況下，對消費者而言，油品品質的差異自然不大。這麼一來，三大因素中只剩下「價格」可以左右消費行為了，所以油品價格一開放後，在不景氣的大環境下，增量或降價的確是很實際的誘因。
再者，加油站是零售通路的一種，在未開放民營加油站前，中油已搶佔了許多掌握交通要道、消費量超高的明星級加油站，掌握地點利基，迫使後來的民營業者切入市場之際，並非享受立足點的平等，說得理論些，就是在行銷組合4個P中，既然第一個P（產品）無法表現出差異性，而第二個P（通路）又已棋差一著，於是乎，結合另兩個P（運用「價格」來「促銷」）乃遲早發生之事，這也就成了是全國所不得不用的操作策略，目的無非還是在於提升產品價值的差異化。
由U.S.P. 到E.V.P. 概念
在行銷領域裡流行多年的獨特主張USP（Unique Selling Proposition）概念，只能在競爭激烈的市場中針對同樣的消費群，以及在同樣的需求層次中提供商品差異性與特色，而EVP （Extra Value Proposition） 的概念，卻能脫離同級的競爭層次，提供額外的銷售新價值，提高需求層次與商品價值。
再看加油站競爭之例，販賣油品愈是殺價求售，即表示利潤愈來愈薄，那麼，加油站該何去何從呢？答案是：不可光做本業生意，而須增加「業外補貼」。一個可執行的行銷策略是把加油站當作「通路」來經營。事實上，美國的加油站早已如此經營，其中有些採結盟式的複式販賣。
不過，台灣的加油經營方式已慣常於送面紙、礦泉水、洗衣精、食用油等，淪為無效的USP，除了對紙廠（永豐餘、正隆等）造成不小的衝擊，並影響到各量販、零售業者在這些品項上的銷量，更可怕的是，這很可能阻礙了加油站便利店化後，對上述產品如面紙、礦泉水的銷售。目前台灣很多加油站還提供免費洗車服務，雖增加顧客滿意度，卻無法藉以提高油價，真正達到產品加值效果，殊為可惜。
所以，若加油站要往「百貨店」之途邁進，業者就必須選擇能真正「獲利」的EVP模式來發展，例如已有些業者兼營為輪胎打氮氣的收費服務，號稱如此可以降低高溫爆胎的機率，此外，更換機油、車況保養，均是可行之道。一旦法令開放後，還可兼營餐廳、速食、銀行等，設法褪卻其「鄰避設施」的色彩，朝向更多元化的營運模式發展。
以品牌聯盟提升價值
研究顯示，降價比透過各種品牌建立的行銷活動來增進價值，更為昂貴，而降低商品價格所造成利潤的損失，又比附加活動所增加的成本來得多。那麼，該如何擺脫降價所帶來的負面影響呢？或許從品牌資產的觀點來看，讓消費者感受到適當且合理價格，可為價值行銷策略開一扇窗。
比如說，日本企業間藉品牌的合作，改變廣告及商品經營手法，除可節省製作費外，還能達到讓品牌加倍曝光的宣傳效果。近年來日本出現了各種Collaboration（合作式）經營，例如拉麵店＋服飾店、便利商店＋錢湯（公共澡堂）、蔬果店＋法國餐廳、服飾店＋CD店等，以增加話題性和集客力。
甚至也有Collaboration的廣告，例如去年SUNTORY的「BOSS」咖啡和Sky Perfect TV的電視廣告，劇情描述永瀨正敏（名演員）為躲避布袋寅泰（名歌手）的追逐，逃到正在看Sky Perfect TV的中居正廣（Smap團員）房間裡。此外，Smap也聯合啤酒廠商做報紙廣告；而SONY的機器狗「夥伴」也和名牌Hermes愛馬仕合作，推出專用提袋。依此方式除了可節省製作費、加倍曝光的宣傳效果，但像Hermes經典品質和SONY科技特質的結合，可創造出嶄新的商品價值，才是最吸引廠商合作的誘因。
一個成功的價值行銷策略，需要各方面技巧性的決定。傳遞價值給消費者，是聚集商業行為的關鍵，而注意價格、促銷與價值間的關係，只是個開端。進一步而言，還要清楚了解消費者需求、優越的產品設計、有智慧的技術應用，並持續將焦點放在品質、成本控制和生產力上。比如說，「TOTO」（日本東陶） 將台灣視為衛浴設備的一級戰區，今年將宣傳重心放在「Ce FiON tect」（喜貼心）抗污系列的產品上，該產品特色是將瓷器表面加入特殊釉料，不同於一般衛浴瓷器以潑水劑處理表面，因此只需少許的水就能將馬桶沖淨，達到抗污效果。即使TOTO定位走的是中產階級、高訂價並行策略，但因推出較一般的國民衛浴設備高階的產品，又掌握了台灣民眾多半惜水的心，所推出的省水馬桶，自然產生與台灣本土衛浴品牌差異化的競爭價值。
行銷的4大要素，商品、促銷、通路與價格，所謂4P其中前3個要素是創造商品價值的決定因素，價格則是價值創造的結果。然而創造整體企業最大的利潤，不僅只於創造商品在市場中的最大單位價格與利潤，實則端賴企業對於長期獲利的經營。短視的經營與獲利策略也許可以取得暫時的高額利潤，但卻改變不了企業經營體質與策略邏輯，終就會扼殺企業長期的發展力與生存力。
本文作者現任育達商業技術學院行銷與流通系講師
全站熱搜
留言列表
